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Materialdienst 8/2009
Claudia Groß

Freiheit, Gerechtigkeit und Gemeinschaft?

Ideologie in Direktvertrieben und Multi-Level-Marketing-Unternehmen

„Das ist ... gnadenlos! Also da ist es mucksmäuschenstill in der Halle. Da hörst du jeden anderen wirklich nur noch atmen und dann geht es los. Und dieses Getöse, dieses Gegröle, das kann man sich wirklich nicht vorstellen! Jeder Artikel wird so umjubelt, dass dann wieder eine Minute so eine Powermusik eingefahren wird, die Leute springen auf, die klatschen, die stehen auf den Stühlen, die freuen sich ... [über] jedes Produkt!“ (Gruppenberaterin bei Tupperware). „Die Direktorinnen der Mary-Kay-Area haben unterschiedliche Muttersprachen. Wir stammen aus Deutschland, England, Holland, Kanada, Polen, Surinam, der Ukraine oder den USA und beherrschen doch eine gemeinsame Sprache: die Mary-Kay-Sprache der Liebe und Fürsorge“ (Direktorin bei Mary Kay Cosmetics). „Wir alle, wir alle brauchen nur eines: das Amway-Geschäft“ (Amway-Führungskraft).

Multi-Level-Marketing-Unternehmen bzw. manche ihrer Mitglieder fallen durch ihre hohe Loyalität und Begeisterung auf: Für sie ist „ihr“ Unternehmen – egal ob Amway, Herbalife, Mary Kay Cosmetics oder Tahitian Noni – nicht mehr aus ihrem Leben wegzudenken. Multi-Level-Marketing (MLM) und die dazugehörige Tätigkeit ist in diesen Fällen nicht ein (Neben-)Job, sondern ein „way of life“1, der vielleicht sogar ein ganz neues Leben mit neuen Freunden, „wahrer“ Anerkennung und einer wirklich befriedigenden Aufgabe umfasst. Weniger begeisterte Beobachter berichten dagegen, dass die teils extreme Euphorie abstoßen kann, die meisten Mitglieder wenig verdienen und Familienangehörige sich zurückgesetzt fühlen, wenn sie die Begeisterung nicht teilen können oder wollen. Zudem wird berichtet, dass ehemalige Mitglieder nach ihrem Ausstieg desillusioniert sind, Freundschaften verloren haben und unter Umständen mit einer großen Anzahl unverkaufter Produkte zurückbleiben.

Die genannten Probleme hängen eng mit der teils starken Unternehmensideologie zusammen, also den Überzeugungen und Wertvorstellungen, die in MLM-Unternehmen vermittelt werden. Da es wissenschaftlich kaum Untersuchungen zu diesem Thema gibt, ist es das Ziel des vorliegenden Beitrags, einen ersten Einblick in folgende Aspekte zu geben: Grundlagen zu Direktvertrieb und MLM, das Konzept der Unternehmensideologie, die Ideologien im MLM in Deutschland, die damit verbundenen Probleme und potentielle Lösungsansätze.

Direktvertrieb und Multi-Level-Marketing in Deutschland

Direktvertrieb und MLM haben in Deutschland geschätzte 700000 Mitglieder.2 Unter „Direktvertrieb“ wird dabei verstanden, dass Produkte unabhängig vom stationären Handel durch rechtlich selbständige Vertriebspersonen direkt an Kunden verkauft werden. In den meisten Direktvertrieben werden neue Vertriebsmitglieder durch bestehende Mitglieder geworben. Wenn zu dieser Möglichkeit noch hinzukommt, dass die „alten“ Mitglieder für die „Ausbildung“ und Motivation „ihrer“ neuen Mitglieder zuständig sind, spricht man von MLM (als Unterform des Direktvertriebs). Da es jedoch keine einheitlichen Kriterien für die Abgrenzung der beiden Formen gibt und weitere Begrifflichkeiten wie Netzwerkmarketing und Strukturvertrieb parallel bestehen, bleiben die Bezeichnungen unscharf.3

Mitglied in einem Direktvertrieb oder MLM-Unternehmen kann dabei zunächst jeder geschäftsfähige Volljährige werden, der die entsprechende Mitgliedsvereinbarung unterzeichnet. Ob damit (meist geringe) Einstiegsgebühren fällig werden, eine Verpflichtung zur Produktabnahme besteht oder von Mitgliedern auch gefordert wird, selbst Produkte weiterzuverkaufen, ist unterschiedlich geregelt. Unabhängig von den spezifischen Ausrichtungen einzelner Unternehmen lassen sich bei den Mitgliedern grob drei Ausrichtungen unterscheiden: „Eigenbedarf“, Nebenerwerb und Haupterwerb. Während die letzten beiden Kategorien selbsterklärend sind, soll der so genannte Eigenbedarf kurz erläutert werden: Vor allem bei Unternehmen, die Gebrauchs- und Verbrauchsprodukte – wie Haushaltsprodukte, Kosmetika oder Nahrungsergänzungsmittel – anbieten, wird die Mitgliedschaft oft wie in einem Kundenclub genutzt. Mitglieder kaufen die Produkte für sich selbst sowie eventuell für ihren Freundes- und Familienkreis mit einem Preisnachlass auf den empfohlenen Verkaufspreis ein. Diese „passiven Mitglieder“ vertreiben die Produkte jedoch nicht regelmäßig an Kunden und akquirieren in der Regel auch keine neuen Mitglieder. Exakte Zahlen zu den jeweiligen Mitgliedergruppen liegen weder für den Direktvertrieb allgemein noch für einzelne Unternehmen vor. Für Amway, Mary Kay Cosmetics und Tupperware ist nach einer groben Schätzung der Autorin nur ca. ein Fünftel aller Mitglieder aktiv, d. h. verkauft Produkte an Kunden und/oder wirbt neue Mitglieder an.

Bei den Unternehmen gibt es erhebliche Unterschiede bei Produkten, Organisationsaufbau und Mitgliederstruktur. Insgesamt hat diese Vertriebs- und Organisationsform einen durchwachsenen Ruf. In einer repräsentativen Erhebung der Prognos AG (2005) lässt sich die kritische Haltung der Öffentlichkeit ablesen. Auf die Frage, ob diese Vertriebsform seriös sei, gab nur 5% der Befragten „trifft voll und ganz zu“ an bzw. 8% „trifft zu“.4 Eine Ursache der Bedenken und Zweifel sind die teils starken und extremen Überzeugungen in den Unternehmen, wie oben illustriert. Diese führen gelegentlich dazu, dass Angehörige von Direktvertriebs-Mitgliedern bei Einrichtungen für Weltanschauungsfragen nachfragen, ob bestimmte Unternehmen einen Bezug zu Scientology haben oder eine „Sekte“ seien. Der vorliegende Beitrag betrachtet die Unternehmen mit Hilfe des Konzeptes der Unternehmensideologie, das im nächsten Abschnitt verdeutlicht wird.

Unternehmensideologien

Die meisten Studien zu Direktvertrieb und MLM stammen aus den USA5, dem Herkunftsland dieser Organisations- und Vertriebsform. Der vorliegende Beitrag basiert dagegen auf einer Studie, die sich erstmals wissenschaftlich mit der Situation in Deutschland auseinandersetzt.6 In der Studie steht neben Grundlagen und Marktdaten die Frage im Mittelpunkt, mit Hilfe welcher Unternehmensideologien Mitglieder in Deutschland zu Leistung motiviert und kontrolliert werden. So verspricht Mary Kay Cosmetics u. a. eine „Gemeinschaft ohne Konkurrenz“ und die Möglichkeit, in und durch die Tätigkeit den eigenen „Glauben leben zu können“. Amway propagiert als oberstes Ideal, die „Freiheit“, die durch die Tätigkeit erlangt werden könne, und fordert von den Mitgliedern, ihren Erfolg in die eigenen Hände zu nehmen.

Die genannten Beispiele lassen sich als Elemente der jeweiligen Unternehmensideologie von Amway und Mary Kay Cosmetics bezeichnen. Unternehmensideologien sind Überzeugungen, Vorstellungen und Ideale, die von den Unternehmen eingesetzt werden, um das eigene unternehmerische Handeln zu rechtfertigen und in positivem Lichte erscheinen zu lassen.7 So hilft z. B. die in Amway betonte Selbstverantwortung der Mitglieder, das Unternehmen von seiner Verantwortung für die vielen Nicht-Erfolgreichen zu entlasten. Wer in Amway versagt, ist gemäß der Unternehmensideologie selbst schuld. Dies lässt sich als Rechtfertigung für die extreme Ungleichheit verstehen, die durch das Provisionssystem in Amway selbst produziert wird. Während innerhalb des Unternehmens propagiert wird, dass jeder erfolgreich werden könne, ist das Provisionssystem so aufgebaut, dass schätzungsweise weniger als 1% der Mitglieder genügend Einkünfte erzielen kann, um davon leben zu können.8

Die organisationswissenschaftliche Frage nach den Ideologien hängt mit der Tatsache zusammen, dass Mitglieder der Unternehmen rechtlich selbständig sind, d. h. formal betrachtet keiner Weisungsbefugnis unterliegen. Es bestehen keine Arbeitsverträge (nur Vereinbarungen), keine gemeinsamen Arbeitsorte, keine festen Arbeitszeiten und keine offiziellen Hierarchien. Dadurch gibt es im Vergleich mit „normalen“ Organisationen weniger Strukturen, die es ermöglichen, das Handeln der Mitglieder im Sinne der Unternehmen zu steuern und zu kontrollieren. Dementsprechend wird – aufgrund eines Kontrolldefizits auf der Ebene der Strukturen – das Denken, Handeln und auch Fühlen von Mitgliedern durch Ideologien, also Versprechen, Vorstellungen und Ideale gesteuert.

Während die Provisionssysteme des jeweiligen Unternehmens weltweit durchaus vergleichbar sind, z. B. der Aufbau des Belohnungssystems in den USA und in Deutschland, so unterschieden sich die Ideologien innerhalb der Unternehmen teilweise erheblich. So spielt bei Amway in den USA der christliche Hintergrund der Gründer eine große Rolle, während sich dies in Deutschland nicht beobachten lässt.9 In Mary Kay Cosmetics ist der christliche Hintergrund der Gründerin auch in Deutschland durchaus präsent, aber wesentlich weniger relevant als in den USA. So wird z. B. hierzulande nicht zu Beginn von Versammlungen gebetet.10 Insofern beschränkt sich die Analyse der Unternehmensideologie im vorliegenden Beitrag auf Deutschland, auch wenn die hier beispielhaft behandelten Unternehmen Amway, Mary Kay Cosmetics und Tupperware alle aus den USA stammen.

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Anmerkungen

1 Vgl. Nicole W. Biggart, Charismatic Capitalism. Direct Selling Organizations in America, Chicago 1989.
2 Quelle: www.wfdsa.org/statistics/index.cfm?fa=dis
play_stats&number=1, 1.5.2007.
3 Überblick s. Claudia Groß, Multi-Level-Marketing – Identität und Ideologie im Network-Marketing, Wiesbaden 2008, Kap. 2.1.
4 Prognos AG, Direktvertrieb in Deutschland – Marktanalyse und Konsumentenbefragung (Kurzfassung), Basel 2005, 17 (www.prognos.com/fileadmin/pdf/
1117442089.pdf, 4.7.2009).
5 Biggart, Charismatic Capitalism, a.a.O.; Carol L. Juth-Gavasso, Organizational Deviance in the Direct Selling Industry. A Case Study of the Amway Corporation, Ann Arbor 1985; Michael G. Pratt, The Good, the Bad, and the Ambivalent. Managing Identification among Amway Distributors, in: Administrative Science Quarterly 3/2000, 456-493.
6 Groß, Multi-Level-Marketing, a.a.O.
7 Vgl. Reinhard Bendix, Herrschaft und Industriearbeit, Frankfurt a. M. 1960, 14.
8 Vgl. www.ideologie-im-mlm.de; Groß, Multi-Level-Marketing, a.a.O., Kap. 9.4 und 9.7.
9 Vgl. Athena Dean, Consumed by Success. Reaching the top and finding God wasn’t there ..., Mukilteo 1996.
10 Vgl. Groß, Multi-Level-Marketing, a.a.O., 164.

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